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2017年06月03日

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則
ジョン・ケープルズ/著、神田昌典/監修、齋藤慎子、依田卓巳/翻訳 (ダイヤモンド社) 2008年
3,200円+税


【動機】
このスキルを身に付ければ何でも売れる。稼ぐために絶対に必要なスキルの一つ。

ブログのアクセスアップにもつなげたい。

Virginiaさんオススメ。(→【書評】『ザ・コピーライティング』と『ソーシャル・メディア・マーケティング』はアクセスUPの処方箋【ひきこも書店1月号】



【所感】
気になる見出しのところのコピーを読んでいけばいい。

この本自体が壮大なテストかもしれない。

以下の35の見出しの型が本書には散りばめられている。

パラパラとめくって読みたくなった文、それが効果のあるコピーだといえそうだ。



35の見出しの「型」を身につけよう。


▼「新情報」の見出し

1. 見出しを「ご紹介」で始める

ご紹介、特別なシーズンにとっておきのギフト

ご紹介、かわいがっていることを毎日伝える新しい4つの方法



2. 見出しを「発表」で始める

発表、(ブランド名)ビデオカメラの新製品ラインナップ

発表、ファイアストンの新タイヤ



3. 発表のニュアンスがある言葉を使う

さようなら、時代遅れのエアコン

最新刊の百科事典



4. 見出しを「新」で始める

新登場、レモンブロッサム・パイ

新型10チャンネル携帯GPSはマゼランだけ



5. 見出しを「いま、さあ、ついに」で始める

ついにブルーレイで登場

いまなら、出版を目指した2通りの書き方が学べます



6. 見出しを「とうとう、いよいよ」で始める

とうとう出ました! バッテリーが1か月もつiPhone



7. 見出しに日付や年を入れる

6月1日スタート……マイアミ・ビルトモア・ホテルのサマーセール

ウォールストリートジャーナル紙からの19××年の警告



8. 見出しをニュースネタ風にする

パリでお気に入りのワインが入荷しました

世界初の電波腕時計




▼価格に関する見出し

9. 価格を見出しのメインにする

全マホガニー仕上げの格調高いダイニングセット、749ドル

5ドルで100万ドルの気分を味わいませんか?



10. 割引価格をメインにする

コーヒー大特価、2ドル引き

半額以下、ステンレス製キッチンセット



11. 特価品をメインにする

毛皮の下取り価格が2倍に

お好きな本4冊(合計43.95ドル分まで)を1冊1ドルで



12. 支払いの簡単さをメインにする

いますぐご注文ください。1月10日までお支払いは不要です

頭金不要、分割払いで防風フェンスがご購入いただけます



13、無料提供をメインにする

3枚組レコードアルバムの10日間無料試聴

無料相談




▼情報やエピソードを提供する見出し

14. 役に立つ情報を提供する

こうした安全機能のうち1種類だけが、事故防止につながります

ミニスカートだけが若返る方法でありません



15. 「エピソード」を伝える

こうして私はひと晩で記憶力がアップしました

ある孤独な少女の日記




▼キーワードを使う見出し

16. 見出しに「○○する方法」とする

お金の心配をなくす方法

庭作りの方法



17. 見出しを「どうやって、このように、どうして」とする

こうして私は1日4時間の仕事で生計を立てています

どうしてこのすばらしい自然ガイドブックがたったの○ドルなのか



18. 見出しに「理由、なぜ」を入れる

今年、GE社の電球がさらに明るくなったわけ

なぜ一部の人たちだけが株で必ず儲けているのか



19. 見出しに「どれ、どの」を入れる

どの服が自分に似合うのか

次の5つの膝のトラブルのうち、なくしたいのはどれですか?



20. 見出しに「他に(誰か)」を入れる

他に試したい方は? もっと白く洗いあげるのに苦労はいりません

髪がはねてお困りの方は他にいませんか?



21. 見出しに「求む」を入れる

求む! 自分の車で移動販売をしたい方

求む。高報酬で、不動産スペシャリストとして働きませんか



22. 見出しを「これ、この」で始める

これはアメリカで一番静かな食器洗浄機



23. 見出しに理由の「〜だから」を入れる

ペットの快適な毎日はあなたにとって大切なことだから(キャットフード)



24. 見出しに仮定の「(もし)〜なら、(もし)〜しても」を入れる

もし成長と安定がお望みでしたら、当社がお力になります

もしこの(商品/サービス)を買う余裕はないとお考えでしたら、、(特別割引/利用条件など)をお確かめください



25. 見出しに「アドバイス」という言葉を入れる

ビジネスを始めようとしている若い人たちへのアドバイス

花嫁へのアドバイス




▼その他の見出し

26. 見出しを証言スタイルにする

私がどれほど本気で減量したか聞いてください

「最高級スピーカーのすばらしい性能が楽しめる」(雑誌に掲載された評価)



27. 読み手を試す質問をする

あなたの頭皮は爪でかいても大丈夫ですか?

キッチンをお客さまに見られても大丈夫ですか?



28. 1ワード見出しにする

会計

法律



29. 2ワード見出しにする

FREE MONEY(無料マネー)

BE STRONG(丈夫になろう)



30. 3ワード見出しにする

EXPAND WITH STYLE(スタイルのある増築)(家のリフォーム)

DOUBLE BONUS SALE!(ダブルボーナスセール)



31. 今はまだ買わないように伝える

机を購入される前に、まずこの新しいスティール製高級デスクをご覧ください。

自動車保険に入る前に、この実例をお読みください



32. 広告主から相手に直接語りかける

当社がこの新タイプのパイプを5ドルでご提供する理由

コンピュータープログラミングのよい職に就けるよう、ご自宅で指導します



33. 特定の個人やグループに呼びかける

ガソリン代を節約したいドライバーさん

ひざが喜ぶ(ランニングシューズ)

収入を確保して退職したい方へ



34. 見出しを質問形式にする

せっかく貯めたマイルが自分より先に飛んでいってしまうようなマイレージプログラムが何の役に立つのでしょうか?

右側の(ミルク名)の方が45%低カロリーだなんて信じられるでしょうか?



35. ベネフィットを事実を数字で伝える

(車のモデル名)よりも50万円お安い価格で、お金では買えないほどの機能が手に入ります。





【概要】
76年読み継がれてきた伝説のバイブルがついに登場! 「広告の父」デビッド・オグルヴィは、自らも本書で学び、「この本は間違いなく、いままで1番役に立つ本だ」と絶賛する。本書は、58年間、アメリカの広告業界で伝説的コピーライターとして活躍し続けたジョン・ケープルズが、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かしたもの。
本書を「自らのコピーライティングの原点」と位置づけている神田昌典氏は「監訳者はじめに」でこう話す。
「いまから12年前のこと──毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。ベッドのなかで眠気に意識を失うまで、手放さなかった。目覚めても、開かれたままのページに舞い戻った。それだけ本書に没頭したのは、当然だった。飛び込んでくる言葉は、通常の、気の利いた言葉ではない。1語1語が、収益を生むことが科学的に検証された言葉だという。計画数値の必達にあえぐ、外資系企業の代表者であった当時の私にとってみれば、魔法のような本だった。
(中略)
エクゼクティブ・コーチングに参加したクライアント数は、5年間で1万人超。日本におけるダイレクトレスポンス・マーケティング分野における最大組織となって、大成功する企業家やベストセラー作家を続々と生み出した。
自社の売上にして30億円。クライアントが生み出した売上を考えれば、おそらく500億円は下るまい。この実績を残すことができたのは、私に特別な能力や才能があったわけではない。すべてはケープルズが70年以上も前に実践・検証していたことである。私のマーケッターとしての実績の大半は、本書に書かれている言葉を自分なりに工夫することで、得られたのだ。いま、改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。いや、いまだからこそ、さらに価値が高まっていると言えるだろう。なぜなら、本書に挙げられているコピーは、インターネットが普及した環境で、より効果的に使えるからである。
(中略)
本書の読者は、言葉の力を知ることになるからこそ、その力を何のために使うのかを、読む前に、そして読んだあとに自問してほしい。そして、その答えは、まさにケープルズが、本書の最後に引用した言葉──「広告とは、教育である」──から読み取れる。広告を打つということは、数万人に言葉を発する教師であると自覚したとき、読者は自社のために売上を上げながらも、よりよい社会の礎となる言葉を、選択することになるだろう。そのとき、おそらくレスポンス広告は、新しい時代における真の役割を見出すだろうし、その言葉がきっかけとなり、私たちの意識を大きく変容させることになるに違いない。現実は、どんな言葉を選択するかで、創られる。言葉の力を知った者は、創造者としての責任も同時に負うのである」(Amazonより)


ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則
ジョン・ケープルズ
ダイヤモンド社
売り上げランキング: 5,662




【抜粋】
(p.?)

☆プロであってもテストは必要。ましてや素人なら。

付箋がはがれて、どこに貼ってあったかわからなくなった。

付箋をケチったために、大切な時間をロスしてしまった。
(セイワ・プロ社の粗悪付箋は一度使ったら捨てること!)



●見出しを書くコツ
 どんな広告でも、見出しをたくさん書いてから1番いいものを選ぶこと。
(中略)
書いた見出しをひと晩寝かせ、次の日にまた読んでみる。広告にうんざりしている消費者の立場で考えてみよう。(p.94)

☆たくさん書いて、その中から一番いいものを1つ選ぶ。
ほんとは1か月寝かせるといいけど、そんな時間はないから、だれかほかの人に見てもらうことによって時間をショートカットするのだ。
お客の反応を今すぐに知ることができる。





【アクションプラン】
・どんぴしゃの「訴求ポイント」を見つけるためにじっくり時間をかけて何度もテストする。そういえば、勝間さんも新しいアイディアが生まれたらすぐに市場に問うべきって言ってたな。




【Amazonレビューより】
・広告の7つの原則 2012/11/15
著者のいう、広告の7つの原則は
印象深い広告を作るうえで参考になります。

「広告の7つの原則

1、成功(最大限の費用対効果)へのカギは、
 広告のあらゆる要素を絶えずテストすることにある

2、どう言うかより、何を言うかのほうが重要

3、ほとんどの広告では、見出しが1番重要

4、1番効果的な見出しは、相手の『得になる』とアピールするか、
 『新情報』を伝えるもの

5、中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている
 長い見出しのほうが効果的

6、一般的な内容より、具体的な内容のほうが信用される

7、短いコピーより、長いコピーのほうが説得力がある 」(the mask of moonlightさん)



・コピーライター必読の書 2012/3/14
もう、なんど読み返したことか…。
コピーライティングを本気で勉強したい人にはマスト。

この本とロバートコリアーの「伝説のコピーライティング実践バイブル」は、
長く付き合うことのできる良書だと思います。(Amazonカスタマーさん)



・全部読む必要はない。 2014/12/23
使えるのは、オグルヴィの前書き「7つの原則」、第5章の「35の見出しの型」、第17章の「頭の体操10問」の3箇所のみ。

「頭の体操10問」はクイズ形式になっているので、
ここで8割以上明確な根拠アリで正解するようであれば、本書を全部読む必要はない。

言っていることは、「見出しが大事」「新情報かお得情報を盛り込む」といったことが中心で、
同じコピーの事例が複数箇所で出てくるなど、無駄が多いように感じる。

行き詰まった時に「35の見出しの型」をヒントにするのはあり。
ただこれで3200円は高いなぁ。。(quarteさん)


☆第17章の「頭の体操10問」をやってみた。80点だった。(間違えたのは2番と3番)

あなたは何問正解しましたか?




【評価】
評価:★★★☆☆
こんな人に、こんな時におすすめ:
見出しの重要性に気づいたときに




【結論】
真の勝者は何度も何度もテストを重ねる者なのだ。

 
posted by macky at 21:08 | Comment(0) | TrackBack(0) | 経営学 | edit | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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